Observer ce que font les autres est un réflexe assez naturel. Sur les réseaux sociaux, on regarde les publications d’un concurrent, on enregistre un Reel intéressant, on fait une capture d’écran d’une bonne idée… puis, bien souvent, tout cela se perd dans un dossier ou dans les favoris Instagram. Le problème n’est donc pas de faire de la veille, mais de la rendre réellement utile.
Une bonne veille concurrentielle ne consiste pas à copier ce qui fonctionne ailleurs. Elle permet de comprendre son environnement, repérer les bonnes pratiques, identifier les tendances et prendre de meilleures décisions pour sa propre communication.
Et contrairement aux idées reçues, elle ne nécessite pas d’y consacrer des heures chaque semaine. À condition d’avoir une méthode.
D’abord, savoir ce que l’on cherche
Veille concurrentielle, social listening, veille de tendances… ces pratiques sont proches, mais ne répondent pas exactement au même besoin.
- La veille concurrentielle consiste à observer des acteurs identifiés : leurs sujets, leurs formats, leur fréquence de publication, leurs campagnes ou encore les réactions suscitées par leurs contenus.
- Le social listening s’intéresse davantage à ce qui se dit d’une marque, d’un établissement, d’une destination ou d’un secteur : commentaires, avis, conversations, mentions…
- La veille de tendances, enfin, cherche à détecter les nouveaux formats, usages et codes éditoriaux qui émergent sur les plateformes.
Pour commencer, inutile de tout surveiller. Une veille efficace répond d’abord à quelques questions précises :
-> quels contenus semblent fonctionner chez des acteurs comparables ? Quels sujets reviennent régulièrement ? Quels formats utilisent-ils ? Comment se différencient-ils ?
1. Construire un panel réduit mais pertinent
Première erreur fréquente : vouloir surveiller tout le monde.
Mieux vaut sélectionner 3 à 5 comptes prioritaires que suivre une vingtaine d’acteurs sans jamais analyser ce qu’ils font.
Dans le tourisme, le panel peut d’ailleurs dépasser la notion stricte de « concurrent ». Une destination comparable, un hébergement particulièrement performant sur Instagram, un site culturel reconnu pour ses Reels ou un prestataire outdoor créatif peuvent être beaucoup plus inspirants qu’un concurrent géographique direct.
L’idéal est de constituer un petit panel mêlant :
- des concurrents directs ;
- des acteurs comparables ;
- un ou deux comptes particulièrement inspirants dans leur communication.
Il est ensuite possible d’élargir la veille à quelques mots-clés, hashtags, newsletters, chaînes YouTube ou médias spécialisés.
2. Centraliser pour arrêter de chercher l’information
La veille devient chronophage lorsqu’il faut repartir de zéro à chaque fois.
L’objectif est donc de faire venir l’information à soi. Des outils spécialisés comme Swello ou même META peuvent faciliter cette centralisation. Les fonctionnalités natives des plateformes restent également utiles : listes, favoris, collections de publications enregistrées, abonnements ou notifications.
L’outil importe finalement moins que l’organisation retenue. Un espace partagé peut suffire pour conserver les publications intéressantes et les classer par grandes catégories : vidéo, campagne publicitaire, storytelling, jeu-concours, partenariat, contenu client, tendance graphique…
L’idée est simple : lorsqu’un contenu intéressant apparaît, il doit pouvoir être conservé en quelques secondes et retrouvé facilement plusieurs semaines plus tard.
3. Comparer peu d’indicateurs, mais les bons
Accumuler les données ne rend pas nécessairement la veille plus pertinente. Trois indicateurs comparatifs peuvent déjà apporter beaucoup d’informations :
- La fréquence de publication. À quel rythme les acteurs observés prennent-ils la parole ?
- Les formats utilisés. Reels, carrousels, photos, Stories, vidéos longues… Quels formats occupent réellement leur stratégie ?
- L’engagement visible. Quels contenus semblent provoquer des réactions, des commentaires ou des partages ?
Il faut toutefois rester prudent avec les comparaisons. Un compte de 100 000 abonnés et un compte de 5 000 abonnés ne peuvent pas être comparés uniquement sur leur nombre de likes. Ce qui compte surtout, ce sont les évolutions et les récurrences observées dans le temps.
-> Une veille devient intéressante lorsque l’on peut constater, par exemple : « Depuis trois mois, plusieurs destinations comparables développent davantage de vidéos incarnées et celles-ci font partie de leurs contenus les plus engageants. »
On passe alors de l’observation à un véritable signal stratégique.
4. Chercher le « pourquoi », pas seulement le « combien »
C’est probablement la partie la plus importante -> Un contenu fonctionne ? Essayez de comprendre pourquoi.
Est-ce le sujet ? L’accroche ? La présence d’une personne face caméra ? Le montage ? Une information particulièrement utile ? Une émotion ? Un format facilement partageable ?
Inversement, les publications qui fonctionnent moins bien sont également instructives.
Cette lecture qualitative évite un piège classique de la veille : reproduire une tendance simplement parce que tout le monde la fait.
Le bon réflexe n’est pas « il faut faire la même chose », mais plutôt : « qu’est-ce que cette réussite nous apprend sur les attentes du public et comment pouvons-nous l’adapter à notre propre identité ? »
5. Transformer la veille en décisions
Une veille qui reste dans un tableau n’a que peu d’intérêt.
Une fois par mois, l’objectif peut être de faire ressortir seulement :
- 3 tendances observées ;
- 3 contenus particulièrement intéressants ;
- 3 enseignements ;
- 1 ou 2 idées à tester.
Par exemple : plusieurs acteurs touristiques obtiennent de bons résultats avec des vidéos courtes donnant la parole aux habitants. Plutôt que de simplement enregistrer ces publications, la conclusion pourrait être : tester le mois prochain une vidéo incarnée dans laquelle un habitant partage trois recommandations personnelles sur la destination.
La veille nourrit ainsi directement le calendrier éditorial.
Et côté RGPD ?
-> Observer les contenus publiquement diffusés par des marques et des comptes professionnels ne pose pas le même enjeu que collecter et conserver des données personnelles.
La prudence s’impose dès lors qu’une veille stocke des informations relatives à des personnes identifiables, des commentaires nominatifs ou des données issues d’une collecte automatisée à grande échelle. Il convient alors de s’interroger sur la finalité de la collecte, la durée de conservation et les personnes pouvant accéder aux données.
Pour une veille concurrentielle classique, le principe reste simple : observer les pratiques publiques des organisations plutôt que constituer des bases de données sur les individus.
Thématiques
